Közhely, hogy a tömegkommunikáció korszakában élünk. Azt is mondhatjuk, hogy korunkat a tömeges meggyőzés törekvései jellemzik. Valahányszor bekapcsoljuk a rádiót vagy a tévét, kinyitunk egy könyvet, folyóiratot vagy újságot, valaki mindig nevelni akar bennünket, arról akar meggyőzni, hogy az ő áruját vásároljuk, hogy az ő jelöltjére szavazzunk, hogy azt tartsuk jónak, szépnek vagy igaznak, amit ő annak ítélt. Ez a reklámban a legnyilvánvalóbb: a gyakorlatilag azonos termékek előállítói óriási pénzeket költenek arra, hogy rábeszéljenek minket: az ő csomagolásukban vásároljuk a készítményeket. A tömegkommunikáció útján történő befolyásolás nem feltétlenül ennyire szembetűnő. A befolyásolás sokszor szinte alig észrevehető vagy nem is szándékos.
Még ha a "kommunikátorok" nem is akarnak feltétlenül eladni nekünk valamit, mégis sikerrel befolyásolhatnak bennünket abban, hogy miképpen lássuk a világot, és hogyan reagáljunk életünk fontos eseményeire.
Nézzünk például valamit, ami elvileg objektív - például a híreket. A hírszerkesztők is el akarnak nekünk adni valamit? Valószínűleg nem. De a televízió hatalmas erejű eszköz, és igen nagy hatást gyakorol viselkedésünkre. A televíziós hírszerkesztők nagyon finom módon képesek befolyásolni véleményünket: egyszerűen úgy, hogy eldöntik, milyen eseményekről fognak beszámolni. Ha például a híradó az emberek erőszakos megnyilvánulásaira koncentrál, (mert ezeket az "akciókat" sokkal érdekesebb nézni - és a cél a szórakoztatás) akaratlanul is arról győznek meg bennünket, hogy az emberek manapság erőszakosabban viselkednek, mint valaha bármikor. Ettől elkeseredetten állapítjuk meg, milyen sanyarú időket élünk; s ez aztán kihat arra, hogyan szavazunk, miképp vélekedünk más nemzetekről, mennyire lesz kedvünk meglátogatni más országokat - és még sorolhatnánk.
Tömegkommunikációs dömping
A fő kérdés a következő: mennyire hitelesek és hatékonyak azok a nyilvánvaló kísérletek, hogy a tömegközlési eszközök révén különféle termékeket becsomagoljanak és eladjanak. Első megközelítésben úgy tűnik, hogy hatékonyak, mi másért költenének a nagyvállalatok évente milliókat arra, hogy termékeiket beharangozzák?
Az emberek között általános a kételkedés a reklámok megbízhatóságában. Kutatások szerint minél iskolázottabb valaki, annál gyanakvóbb, és azt hiszi, hogy kételkedése ellenállóvá teszi a rábeszéléssel szemben. Ebből arra következtethetnénk, hogyha tudjuk, hogy a minket meggyőzni kívánó megbízhatatlan, ez önmagában megvéd minket attól, hogy közlése hatást gyakoroljon ránk. Ez azonban valószínűleg nem igaz. Ha valaki azt hiszi, hogy védett a befolyásolással szemben, ez még nem jelenti azt, hogy valójában ellenáll. Sok terméket a közönség mégiscsak azért vásárol, mert azt a márkát erősen reklámozzák.
Kínos gondok végbéltájékon: mennyit tudunk róluk?
Hotel Caramell Premium Resort****superior nyereményjáték
Amikor azonos vagy hasonló árucikkek között válogatunk, fontos befolyásoló tényező, hogy mennyire ismerős egy-egy márka. Kimutatták, hogy ha minden egyéb feltétel azonos, minél ismerősebb valami, annál vonzóbb. Például: ha bemegyek egy boltba mosószert venni, számos különféle márkával találom szembe magam. Miután lényegében mindegy, melyiket veszem, azért nyúlok ahhoz, amelyiknek a neve a legismerősebb. Az ismerősség pedig eredhet onnan is, hogy sokszor láttam a tévében reklámozni a márkát. Ha egy gyerek bekapcsolja a televíziót, és egy tucatszor is élvezheti a McDonalds cég színes, pergő hirdetéseit: talán ez az egyik magyarázata annak, hogy ez a gyorsétterem hálózat hogyan tud olyan sok millió hamburgert eladni.
De milyen tényezők határozzák meg, hogy a "meggyőző közlés" hatékony-e? Egy üzenet meggyőző erejét fokozni lehet anélkül, hogy torzításokhoz vagy hazugságokhoz kellene folyamodnunk. Három alapvetően fontos szempontot kell számításba vennünk: Ki mondja, mit mond, és kinek mondja?
Hitelesség - ki mondja?
Arisztotelész tollából származik az alábbi megállapítás: "A jó embereknek inkább hiszünk, mint másoknak. A szónok által elárult személyes jóság hozzájárul meggyőző erejéhez." 2300 évvel Arisztotelész megfigyelése után tudományosan is ellenőrizték e kérdést, de kiiktatták a morális értelmet az ő meghatározásából. Így azt mondhatjuk: olyasvalaki által hagyjuk magunkat befolyásoltatni, aki megbízhatónak látszik, és tudja, miről van szó. Ésszerűnek látszik, hogy hagyjuk magunkat befolyásolni Popper Pétertől, amikor a pszichológiáról mond véleményt; ugyancsak észszerű, hogy az emberek Kovács Kokó Istvánra hallgatnak, amikor bokszról van szó. Világos, hogy a kommunikátor hatékonyságának fontos tényezője a bizalom. Ha ez így van, akkor elég a hallgatóságot külön meggyőzni arról, hogy valaki valóban megbízható személy, és az illető máris nagy hatású kommunikátor lesz, még akkor is, ha egyébként nem vonzó jelenség. Például, ha egy hivatásos mosógépszerelő próbál minket meggyőzni, hogy otthonunkban kemény a víz, hamarabb elhisszük neki, mintha egy öltönyös úriember mondja ugyanazt. A kulcs a szakértelemben és az így növekvő bizalmunkban rejlik.
Hogy érheti el valaki a megbízhatóság látszatát? Az egyik lehetőség az, ha saját érdekei ellenében érvel. Ha valaki nem nyerhet azzal, hogy meggyőz bennünket, hajlamosak leszünk hinni neki. Egy személy megbízhatósága úgy is növelhető, ha a hallgatóság teljesen meg van győződve, hogy az illető nem akarja őket befolyásolni. Amikor azt hisszük, hogy a másik személy nem tud rólunk, kijelentéseinek nem tulajdonítunk rábeszélő szándékot. Ha azt hisszük, hogy a másik spontánul cselekszik, inkább hagyjuk magunkat befolyásoltatni. Ez magyarázza azt is, miért van olyan sok "rejtett kamerás" hirdetés a televízióban.
A befolyásoló hatékonyságát egy másik döntő tényező is meghatározza: az, hogy mennyire vonzó vagy rokonszenves, függetlenül minden szakértelemtől és megbízhatóságától. Így tehát, ha a közlő rokonszenves, az emberek feltételezik róla, hogy szimpatikus az az ügy, amelyet képvisel. Úgy tűnik tehát, hogy aki tetszik nekünk, attól hagyjuk magunkat befolyásolni.
Na de mit mond?
Hogy mennyire hatékony egy közlés, azt jelentősen meghatározza, hogy miként van előterjesztve. A közlések sokféleképpen különbözhetnek egymástól.
Mikor meggyőzőbb egy közlés, ha az értelemre kíván hatni, vagy ha az érzelmeket próbálja mozgósítani? A következő problémát veti fel a helyzet: az érzelem és a racionalitás nem egymást kölcsönösen kizáró kategóriák. Kulcsfontosságú: az érzelem intenzitása a véleményváltoztatásban. Nézzünk egy példát! Ha az óvatos vezetésre akarjuk inteni az embereket, hatékonyabb-e, ha csak kicsit megijesztjük, vagy jobb, ha megpróbáljuk halálra rémiszteni őket? Országúti balesetek szétroncsolt holttestei vagy benyomott lökhárító? A tapasztalat azt mutatja, hogy minél jobban megijeszt valakit egy közlés, annál valószínűbb, hogy megelőző lépéseket fog tenni.
Milyen közlés gyakorol nagyobb hatást az emberekre: ami személyes tapasztalatra hivatkozik, vagy ami cáfolhatatlan statisztikai bizonyítékokkal van alátámasztva? Képzelje el, hogy új gépkocsit szeretne vásárolni. Ha az a célja, hogy az autó megbízható és hosszú élettartamú legyen, az lesz a lényeges szempont, hogy milyen gyakran kell javíttatni a kocsit. Tanulmányozza a statisztikákat, és megállapítja, hogy X márka az az autó, mely a legkevesebb javításra szorul. Autóvásárlás előtt azonban egy barátjától azt hallja, mióta megvette ezt a márkát, csak a baj van vele. Egy negatív eset került a statisztikába! Ez matematikailag elhanyagolható kellene, hogy legyen, ám a tapasztalatok azt mutatják, hogy az életszerű személyes tapasztalatok jobban hatnak ránk, mint akárhány statisztikai adat. Erős a hajlandóságunk arra, hogy egyetlen esetet tipikusnak véljünk.
Hiába az ellenérv
Mi a hatékonyabb: ha az érvelés egyoldalú, vagy szó esik annak cáfolatáról is? Ha valaki meg akar minket győzni, és említést tesz "ellenfele" álláspontjáról is, az lesz a benyomásunk, hogy tárgyilagos és tisztességes, így hatásosabb lehet. Másfelől, ha említést tesz az érem másik oldaláról, gyanakodhatunk, hogy a kérdés vitatható. Ha elbizonytalanodunk, csökkenhet a meggyőző erő. Nagyon fontos a hallgatóság kezdeti álláspontja: ha valaki eleve hajlik arra, hogy higgyen az őt meggyőzőnek, az egyetlen álláspont kifejtése hatásosabb. Ha viszont valaki hezitál, jobban hat rá az érv és ellenérv bemutatása is. A politikusok többnyire jól ismerik ezt a jelenséget. Ha saját párthíveikhez szólnak, dicsérik és magasztalják saját politikájukat. Az ellenzékről csak gúnyos, lejárató hangnemben beszélnek. Amikor viszont különböző pártállású emberek előtt beszélnek, bölcs államférfi képében alaposan elmondják az ellenérveket is, mielőtt végképp szétzúzzák őket.
Az ellentétes álláspontok bemutatásának sorrendje hatással van a vélemény meggyőző erejére? Először célszerű szólni, mert az első benyomások sokáig tartanak? Ha utolsónak beszélek, az lehet az előnyöm, hogy az emberek arra fognak emlékezni, amit utoljára hallottak? A válasz nem könnyű. Való igaz, hogy az emberek jobban emlékeznek arra, amit utoljára hallottak. Az utoljára hallottak tényleges befogadása azonban nem lesz olyan mélyreható, mert az előtte hallottak puszta létükkel nehezítik a "tanulás" folyamatát. E tekintetben az első megszólalás lesz a hatásosabb. Ha azonban arra gondolunk, hogy a frisset könnyebb észben tartani, az utolsó érvelésnek lesz nagyobb a hatása.
Mi a teendő, ha nagy az eltérés a hallgatóság véleménye és a javaslatot tevő véleménye között? Az emberekben igen erős az igazságra, észszerű cselekvésre törekvés. Amikor valaki nem ért egyet velünk, előfordul, hogy kellemetlenül érezzük magunkat, mert felmerül bennünk, hogy véleményünk helytelen. Hogyan csökkenthetjük ezt a kínos érzést? Egyszerűen úgy, hogy megváltoztatjuk véleményünket. Ha a meggyőző személy nagymértékben hitelt érdemlő, akkor minél nagyobb az eltérés az általa és a hallgatóság által hangoztatott álláspont között, annál nagyobb lesz a véleményváltoztatás.
Kinek mondja?
Nem minden hallgató, néző vagy olvasó egyforma. Vannak olyan emberek, akiket nehéz meggyőzni. Hogyan függ össze a személyiség és a befolyásolhatóság? A kiindulópont az önértékelés. A meggyőzés jobban hat arra, aki úgy érzi, hogy nem felel meg, mint arra, aki elégedetten szemléli önmagát. Hiszen ha valaki nem szereti magát, vélekedéseinek sem tulajdonít túl nagy értéket. Így ha gondolatait kétségbe vonják, nem fog makacsul ragaszkodni hozzájuk. Másik fontos tényező, hogy milyen lelkiállapotban vannak azok, akiket meg akarnak győzni. Ha az emberek pihentek és jókedvűek, könnyebb őket befolyásolni. De csökkenteni is lehet a befogadók érzékenységét! Ennek egyik lehetséges módja az, ha a hallgatóságot előre figyelmeztetik arra, hogy befolyásolják őket. Az alábbi kísérlet ezt a jelenséget bizonyította.
Serdülő gyerekeknek azt mondták, hogy egy előadást fognak meghallgatni a következő címmel: "Miért nem megengedhető, hogy serdülőkorúak autót vezessenek?" Tíz perccel később elkezdődött az előadás. Egy másik csoportban ugyanez az előadás hangzott el, de ott nem volt előzetes figyelmeztetés a kezdés előtt. Az utóbbi csoport tagjait jobban meg tudták győzni, mint azokat, akiket előzetes figyelmeztetésben részesítettek. Hiszen a figyelmeztetés olyan, mintha ezt mondanánk: Vigyázat, most megpróbáljuk befolyásolni Önt!
Mindezek fényében érdemes lépten-nyomon résen lennünk, mert ki vagyunk téve az "állandóan ránk leselkedő veszélynek": a minket meggyőzni kívánó társas közegnek.
Forrás: Aronson, E. (1998): A társas lény. Budapest: KJK kiadó.
Legjobban: