Azt hinnénk, Amerikában a vásárlásmánia valamikor a második világháborút követően kezdődött, ám valószínűleg több évtizeddel korábbra datálható az indulása. Az 1920-as években, a tömegtermelés megjelenését követően a modern reklámipar megszületésével ívelt fel a tömegfogyasztás, amelynek gazdasági, fizikai és mentális terheit azóta is nyögjük - olvasható a Vox folyóirat cikkében.
Arra a kérdésre, hogy miért vásárolunk többet, mint amire szükségünk van, több válasz született. A közgazdászok szerint az áruk és szolgáltatások igénybevételével a jóllétünket akarjuk fenntartani. A pszichológusok ezzel szemben evolúciós eredetről beszélnek: a felhalmozás az emberi természet alapvető jellemzője. Ám az is lehet, hogy mivel társadalmi egyenlőtlenségben élünk, a fogyasztással, bizonyos termékek megvásárlásával a hierarchiában betöltött helyünket akarjuk biztosítani - idézi a cikk Juliet Schort, a Boston College szociológusát. "Ha azt látjuk, hogy a szemünkben fontos emberek megvásárolnak bizonyos dolgokat, akkor mi is megvesszük azokat. Ez egyfajta versengés" - mondja Schor.
Az azonban nagyon nem mindegy, hogy milyen társadalmi csoportokat kívánunk a fogyasztásban követni. A szociológus szerint, amennyiben nálunk sokkal gazdagabbakat, az túlköltekezésbe taszít bennünket, aminek a megtakarításaink látják a kárát. Ám ha szerény életvitelű példaképeink vannak, akkor többet fogunk takarékoskodni, még ha anyagilag meg is engedhetnénk magunknak a rongyrázást.
Ez a "versengő fogyasztás" (competitive consumerism) odáig fajul, hogy napjaink társadalmában már valóban az az emberek értékmérője, amit meg tudnak vásárolni. "A fogyasztói javakban tükröződő pénzösszeg mutatja, ki mennyit ér, és ez nagyon fontos az embereknek" - magyarázza Schor.
Változnak a példaképek
Régen a szomszédaink közül kerültek ki a társadalmi referenciacsoportként szolgáló példaképeink, akikkel emiatt nagyjából egy anyagi szinten álltunk. A munkahelyeken viszont bepillanthatunk a nálunk tehetősebbek életstílusába, ami megváltoztatja a korábbi fogyasztási szokásainkat. Manapság a közösségi média hatása is egyre fontosabbá válik ebből a szempontból.
Ennek alapján igenis elképzelhető, hogy az emberi kapcsolataink sokkal fontosabbak a vásárlásaink során, mint például a reklámok hatása, állítja Schor. Ugyanígy tévesnek tartja azt az elképzelést, hogy nagy értékű tárgyakat kizárólag férfiak vásárolnak, míg a nők csak a hétköznapi vásárlásokat intézik. Arról sincs sok információjuk a szakembereknek, hogy ténylegesen mennyit nem vásárolnak a mostanság egyre népszerűbb minimalista mozgalmak képviselői, akik erkölcsi és környezetvédelmi okokból korlátozzák önnön fogyasztásukat.
Hullámvasúton a fogyasztó
A környezetvédelem napról napra fontosabb szemponttá válik. "Meg kell tanulnunk másképp vásárolni, és kevesebbet vásárolni" - nyomatékosítja Schor. A klímacélok eléréséhez mindkettőre szükség van. A Nagy gazdasági világválság előtti években a maihoz hasonló túlpörgetett fogyasztás volt megfigyelhető: vegyünk minél több holmit, dobjuk ki őket minél gyorsabban. A válság után pedig egyfajta kijózanodás, lelassulás következett.
Kérdés, vajon a koronavírus-járványnak milyen társadalmi hatása lesz a fogyasztásra. A karantén idején az emberek az alapvető szükségleteiken felül nem nagyon vásároltak. A szociológus szerint a home office mint új munkastílus komoly hatást gyakorolhat a fogyasztási szokásainkra, a járvány pedig sokkal láthatóbbá tette a jövedelmi és pénzköltési egyenlőtlenségeket. "Sok kétkezi dolgozónak az alapvető javak megvásárlása is nehézséget okozott. A középosztálybelieknek, akiknek megmaradt a munkájuk, de nem volt lehetőségük elkölteni a fizetésüket, nagyobb vagyonuk lett. Biztos, hogy a közeljövőben megugrik a pénzköltés mértéke, majd meglátjuk, meddig tart" - mondja Schor.
