"Ha az emberek úgy vesznek meg valamit, hogy erősen korlátozottak a pénzügyi lehetőségeik, akkor hajlamosak utólag arra gondolni, hogy mennyi minden mást csinálhattak volna azzal a pénzzel. Ezt nevezzük alternatív költségnek" - mutatott rá Gavan Fitzsimons, a Duke Egyetem Fuqua gazdaságtudományi karának marketing professzora. "A kérdés miatt, amely a vásárlók fejében motoszkál arról, hogy mi másra használhatták volna fel a pénzüket, minden alkalommal, amikor az adott vásárlásra gondolnak, egy kicsit kevésbé érzik magukat boldognak azzal, amit végül megvettek" - tette hozzá.
Mint az az egyetem közleményében olvasható, Fitzsimons és munkatársai több mint 40 kutatást folytattak le azt felmérve, hogy az emberek hogyan éreznek a pénzügyi helyzetük és a közelmúltbeli vásárlásaik kapcsán. Az eredményekből kirajzolódott, hogy mindegy, hogy valamilyen tárgyat vagy szolgáltatást vettek-e, vagy hogy száz vagy ezer dollárt költöttek-e rá, egy dolog változatlan: azok, akik pénzügyi nehézségekkel küzdenek, kevésbé tudtak örülni annak, amit megvásároltak. "Minden ember érezhet pénzügyi nyomást, függetlenül a bevételei mértékétől, különösen manapság" - emelte ki Fitzsimons, utalva a Magyarországhoz hasonlóan az Egyesült Államokban is gyorsan emelkedő ingatlanpiaci, benzin- és élelmiszerárakra.
A kutatások azt is kimutatták, egy-egy ember pénzügyi gondjai nem csupán a saját vásárlás utáni elégedettségére lehetnek kihatással. Éppúgy befolyásolhatják egy cég eladásait is, mivel a pénzügyileg kisebb mozgástérrel bíró vásárlók jellemzően rosszabb vásárlói visszajelzéseket adnak. "A kereskedők gyakran biztatják vásárlóikat visszajelzések írására. Kutatásunk viszont arra utal, hogy a kereskedőknek talán érdemes megfontolniuk, hogy erre kérjék-e azokat az embereket is, akik pénzügyi nehézségekkel küzdenek. Vagy például érdemes mellőzni a vásárlói visszajelzésekre való felhívást a pénzügyileg stresszesebb időszakokban, így akár közvetlenül fizetésnap előtt" - hangsúlyozta Rodrigo Dias, a Fuqua PhD-hallgatója, a Journal of Consumer Research című folyóiratban megjelent tanulmány társszerzője.
Hogyan örülhetünk mégis a vásárlásnak?
A szakértők szerint az infláció és egyéb tényezők hatására emelkedő árak arra engednek következtetni, hogy a vásárlók pénzügyileg még nehezebb hónapok előtt állnak a közeljövőben. Mindez mind több esetben sarkallhatja őket kompenzáló vásárlásokra, amikor nem valós funkciója miatt vesznek meg valamit, hanem azért, mert tudat alatt azt remélik, az adott termék kompenzálja majd őket az életük egyéb területein érzett hiányosságokért. "A pénzügyi gondok közepette az emberek hajlamosak azért vásárolni dolgokat, hogy boldogabbnak érezzék tőle magukat. Kutatásunk ugyanakkor azt mutatja, hogy ennek éppen az ellenkezője valósul meg ilyenkor" - fogalmazott Dias.
Az amerikai kutatócsoport egyetlen módszert javasol a probléma megelőzése érdekében: ha valóban örülni szeretnénk egy megvásárolt tárgynak vagy szolgáltatásnak, akkor tervezzünk vele előre. "Ha tudatosabban döntünk egy vásárlásról, és előre megtervezzük azt ahelyett, hogy hirtelen, meggondolatlanul cselekednénk, úgy már előzetesen végig tudjuk gondolni a lehetséges alternatívákat is, amelyekre szintén elkölthetnénk a pénzünket. Ez segíthet, hogy boldogabbak legyünk a vásárlásunk kapcsán, mint egyébként lennénk" - tanácsolta Fitzsimons. Hozzátette, így sem lesz olyan felhőtlen az örömünk, mintha amúgy nem lennének pénzügyi nehézségeink, de ez az egyszerű trükk javíthat valamelyest az összképen.
