Jó vételnek gondolja a vásárló, ha egy termék árcéduláján nem 40-es számot, hanem 39-et lát, de ez egyúttal el is riaszthatja a kereskedő által kínált drágább termékek vásárlásától, mert a valóságosnál nagyobbnak érzékeli a két ár közötti különbséget - derült ki az Ohio Állami Egyetem (OSU) kutatóinak legfrissebb tanulmányából . "A 19,99 dollár és a 25 dollár közötti különbséget nagyobbnak vélik a vásárlók, mint a 20 és 26 dollár közöttit, holott utóbbi a nagyobb" - magyarázza az egyetem közleménye . Ez a vélekedés csökkentheti a kereskedő forgalmát, illetve megnehezítheti számára a prémium termékek eladását.
A kutatók hét kísérlettel vizsgálták az árkerekítés hatását, amelyet a legkülönfélébb termékek esetében is bizonyítani tudtak, legyen szó kávéról, arcmaszkról, internetes szolgáltatásról, autóról, de akár lakásról is. Az egyik alkalommal az egyetem kampuszában két napra egy kávéstandot állítottak fel, ahol óránként cserélték az árakat. Az egyik időszakban a kis kávét 95 centért, a nagyot 1,20 dollárért adták, a másik időszakban a kis kávét 1 dollárért, a nagyot 1,25 dollárért. Az első esetben a vásárlóknak a nagyobb kávéért át kellett lépniük a kerek számos (1 dollár) lélektani határt. Ekkor a vásárlók 29 százaléka rendelt nagyobb kávét. Ám a másik időszakban, amikor mindkét ár az 1 dolláros határ fölött volt, a vásárlók 56 százaléka rendelt nagyobb kávét. Valószínűleg csekélyebbnek érzékelték az ugyanakkora (5 centes) árkülönbséget - magyarázzák a kutatók.
Becsaphatja a vásárlót, ha nem az eszére hallgat
A határtúllépési kísérletet többszörös áremeléssel és nagyobb értékű termékek esetében is elvégezték, lakásbérlési vagy autóvásárlási példákkal. Ezeknél is beigazolódott, hogy a kerek szám felett meghatározott két ár közötti különbséget kisebbnek érzik az alanyok, mint a kerek szám alatti és feletti árak közötti eltérést. Ennek egyik oka az lehet, hogy a vásárlók gyakran nincsenek tisztában a termék korrekt árával. "Viszonyítási alapot keresnek, hogy el tudják dönteni, a megvásárolni szándékozott termék drága-e vagy olcsó. Sok termék esetében az ár érzékelésen alapul, azaz valamilyen belső megérzésre támaszkodva nyilvánítjuk drágának vagy olcsónak. Az ilyen esetekben a kerek számos lélektani határ feletti alapár kisebbnek tűnt a vásárlók számára, még ha objektíve drágább is volt."
Az árészlelési törvényszerűség nem működött azokban az esetekben, amikor egy eleve drága terméknek a két ára között kicsi volt a különbség. És talán nem meglepő módon a tudatos és rendszeres vásárlók körében sem vált be a trükközés. Akik ugyanis tisztában vannak a termékek és szolgáltatások szokásos, úgymond korrekt árával, azok nem az érzékelésük, hanem a valós számok alapján hoztak döntést - összegezték a kutatók.
