A látványos szerkesztési elemek, a fények, a gyors jelenetváltások, a nagy hangerő és a váratlan képek nem váltottak ki ilyen erős hatást, ha gyenge érvekkel párosultak. A hatékony reklámok megtekintése után egy hónappal kevesebb nikotin volt jelen az érintettek vizeletében - olvasható a című szakfolyóirat online változatában közzétett tanulmányban.
"Két szemszögből vizsgáltuk a reklámokat: kíváncsiak voltunk a tartalom és a szerkezet hatására. Nem meggyőző hirdetés esetén nem számít a formátum, akkor sem, ha esetleg szenzációhajhász. A tartalom a hatékonyság kulcsa. Csak akkor érdemes szerkesztési fogásokat alkalmazni, ha megfelelő a mondanivaló" - összegezte Dr. Langleben.
Az értekezés hozzájárulhat a dohányzás elleni közegészségügyi kampányok sikeréhez, meghatározva a kreatív folyamat alapjait. Egy 2009-ben készült tanulmányban Dr. Langleben és kollégái megállapították, hogy az emberek könnyebben emlékeznek az egyszerű dohányzás elleni üzenetekre, mint a figyelemfelkeltő formában tolmácsoltakra. Kiderült, hogy e két típusú hirdetés különböző agyi régiókat hozott működésbe, ám akkor a magatartás-változás követése akkor nem volt a kísérlet része.
A mostani tanulmány az első, amely a kognitív, magatartástudományi és neurofizikai választ is hosszú távon nyomon követi a dohányzásellenes televíziós reklámok esetében. "Maga az érv fontosabb, mint annak audiovizuális megjelenítése. Ez a tény segíthet a reklámok tudományos tervezésében" - tette hozzá a szakértő.
