Azt a fantasztikus pulóvert meg kell szerezned. De az a vörös szarvasbőr csizma is téged hívogat. Jobb gazdasági körülmények között megengedhetnénk magunknak egy ruhásszekrénnyi árut is, de mostanában egyre kevesebben engedhetik meg maguknak a luxust, hogy azt mondják: "megveszem mindkettőt". Vajon mi történik a vásárlók agyában, amikor nehéz döntéseket hoznak? Mit tesznek a kereskedők, hogy könnyebbé tegyék a választást a fogyasztók számára, hogy mindenképpen vásárlásra csábítsák őket?
Akshay Rao - a Minnesotai Egyetem marketing professzora - kutatásai során kimutatta, hogy a döntéshozás leegyszerűsödik, ha a vásárló egy harmadik, kevésbé vonzó lehetőséget is fontolóra vesz. Például a fenti szituációban egy második, kevésbé hívogató pulóvert mutatnak neki - ilyenkor az első pulóver még vonzóbbá válik a szemében, és nagyobb eséllyel veszi meg azt.
"Ez elég egyszerűen magyarázható. Amikor a vásárló egy döntési kényszerrel szembesül, egy viszonylag taszító lehetőség megkönnyíti a döntést" - mondta a professzor.
Rao professzor és munkatársai önkéntesek agyát vizsgálták döntéshozás közben. A harmadik választási lehetőség jelenléte általában növelte az ehhez hasonló, de jobb lehetőség választását. Két, nagyjából egyenlő mértékben vonzó választási lehetőség közötti döntés során a vizsgált személyek ingerültsége volt megfigyelhető a döntéshozás nehézsége miatt!
A harmadik lehetőség jelenléte könnyebbé és viszonylag kellemesebbé teszi a döntést.
"A feltételezéseinket képalkotóval - funkcionális MRI vizsgálatokkal - bizonyítottuk. Amikor a vásárlók a három lehetőség közül választottak, az amygdalában aktivitás csökkenést tapasztaltunk. Ez az agynak egy olyan területe, amely a negatív érzelmekhez kapcsolódik. Az alanyok láthatólag egyszerűbb döntési folyamatokat használtak - a két dolog közötti döntésnél tapasztalható - összetett feldolgozási folyamat helyett" - mondta Rao professzor.
Számos gyakorlati következménye van a kutatásnak. Mindennapi életünk során állandóan szembesülünk jelentéktelen alternatívákkal, például webes hirdetésekkel, körlevelekkel. Ezek a számunkra lényegtelen - a tényleges eladásra szánt termékekhez hasonló - lehetőségek csökkentik a negatív érzelmeinket, így azokra a termékekre fogunk felfigyelni, amelyek vonzóbbak számunkra. Ezenfelül a két - egyformán vonzó - választási lehetőség között tépelődő vásárló úgy dönthet, hogy nem vásárol semmit, így egy harmadik lehetőség bevezetése mindenki számára előnyös lehet.
