A Missouri Egyetem kutatói kimutatták, hogy azok a hallgatók, akik az egyetem színeivel ellátott sört fogyasztottak, kevésbé gondolták veszélyesnek az alkoholt, mint azok, akik a hagyományos sörös dobozból itták az italt.
Az egyetemisták alkoholizmusa egyre nagyobb problémát jelent - nemcsak az Egyesült Államokban. Ezért egyre inkább előtérbe kerülnek az egyetemi kampuszok alkoholt korlátozó intézkedései, és a hallgatók az alkoholizmus veszélyeiről történő felvilágosítása.
Chris Loersch és munkatársai azt vizsgálták, hogy a különböző marketingstratégiák hogyan befolyásolják az alkoholfogyasztási szokásokat. Megállapították, hogy amennyiben egy fogyasztási csoport tagjai egy terméken felismerik a csoportot szimbolizáló jelképeket, vagy színeket, az emberek az a terméket biztonságosnak vélik.
Korábbi tanulmányok már felvetették, hogy a csoporthoz (egyetemhez, főiskolához) való tartozást erősítő termékek befolyásolják a fogyasztási szokásokat, azonban a jelen tanulmány az első, mely ezt alkoholos termékeken keresztül demonstrálta. Azok a hallgatók, akik az egyetemre jellemző színezésű sörös dobozokból fogyasztottak, biztonságosabbnak gondolták a terméket, mint a hagyományos dobozból söröző társak.
A háromlépéses tanulmány első vizsgálatában a résztvevők rangsorolták, hogy mennyire tartják veszélyesnek a hagyományos, illetve a saját színekbe öltöztetett dobozolt sör fogyasztását, és ez utóbbi alacsonyabb pontokat kapott.
Második lépésben megvizsgálták, hogy a hallgatók a sörös doboz láttán mennyire asszociálnak a veszélyre és a biztonságra, és a szociológusok megállapították, hogy a saját színekkel ellátott doboz hamarabb kelt biztonságot, és lassabban jön elő a veszély kifejezés.
A harmadik fázisban a doboz láttán rangsoroltak veszélyesség szempontjából, az egyetemi kiszerelés itt is alacsonyabb eredményt kapott.
A tanulmány következtetése az volt, hogy a marketingkampány valóban befolyásolja a fogyasztási szokásokat, azonban a veszélykereső magatartásnak az egyetemi közösségekben nem szabadna, hogy helye legyen. A kampusznak inkább a felelősségteljes fogyasztásra kellene nevelnie a hallgatókat.
