Kinek adna inkább pénzt: egy szűkölködő szomszédnak, vagy egy idegen szenvedőnek? A Texas A&M Egyetem marketing professzora, Karen Winterich és csapata legújabb kutatásából kiderül: a férfiak inkább egy hozzájuk közel álló személyen segítenek, ha egyáltalán megteszik. A nők inkább adakoznak, és mindkét csoportot azonos összeggel segítenék.
Winterich, aki marketinget tanít az üzleti iskolában elmondta, hogy csupán két tényező alapján előre tudja jelezni a jótékonysági hajlamot: a nem és az erkölcsi identitás alapján. (az erkölcsi identitás nem azt jelenti, hogy az illető mennyire erkölcsös, hanem inkább azt, hogy mennyire fontos számára az, hogy kedves, figyelmes, becsületes, őszinte legyen.)
A tanulmány megvizsgálta, hogy miként reagálnak az emberek a szükséghelyzetre "belsős" és "külsős" csoportokban. A "belsős" csoport nyilvánvalóan kapcsolatban áll a potenciális adakozóval, mint például a közelség vagy a nemzetiség, míg a "külsős" csoport legfeljebb abban egyezik vele, hogy mind emberek.
A tanulmányhoz a résztvevőknek kérdőívet kellett kitölteniük, hogy megállapítsák a morális identitásukat. Később mindegyikük kapott 5 db 1 dolláros bankjegyet, és három lehetőséget: megtartják a készpénzt, felajánlják a Katrina Hurrikán alapítvány, vagy a cunami áldozatai számára. Nagyon következetes eredmény született. A fejlettebb morális identitású nők inkább egyenlő mértékben osztották fel a pénzt a két alapítvány között. Az alacsonyabb morális identitású nők többet adtak a "belsős" csoportnak (Katrina Alapítvány)
A fejlettebb morális identitású férfiak a "belsős" csoportnak adakoztak, ritkán a "külsős" csoportnak is. Az alacsonyabb morális identitásúak megtartották a pénzt.
Winterich munkája megerősíti más, morális identitással foglalkozó tanulmányok eredményét, mely megmutatja, miként terjeszti ki az egyén gondoskodását mások felé. Az alacsony morális identitásúak inkább csak saját magukkal foglalkoznak, a fejlettebbek azonban többet törődnek másokkal.
Winterich szerint a tanulság az alapítványok számára az, hogy meg kell vizsgálniuk a potenciális adakozókhoz való viszonyukat. A jótékonysági szervezeteknek a velük való kapcsolatra kell összpontosítaniuk, hogy biztosan "belsős" csoportnak érzékeljék őket, különösen akkor, ha férfiakat akarnak megcélozni. Mivel a nők általában nagylelkűbbek, ahol csak lehet, őket kell célba venni. Ráadásul, ha arra ösztökélik a potenciális adakozót, hogy gondoljon a morális identitására, többet is adhat, mint egyébként adna.
A tanulmány meglepetése: "Megdöbbentem, mennyit adakoztak" - mondta Winterich. "Ez elárul egy-két jó dolgot a társadalmunkról."
