A közgazdaságtan és a pszichológia határmezsgyéjén alakult ki a diszciplina, amelyet viselkedési közgazdaságtannak hívnak, és a gyógyításban, az egészségügyben egyre gyakrabban vesznek igénybe annak érdekében, hogy segítsenek az embereknek saját hosszú távú érdekeiknek megfelelő döntéseket hozni.
Ha a sokkolás sem hat
Az egészségügy éppen az a terület, ahol a viselkedési közgazdaságtan (VK) elveit használva igen nagy társadalmi haszon érhető el. Ennek egyik fő oka, hogy a marketing és a közgazdaságtan hagyományos eszközeinek számos korlátja van ezen a területen. (Láthatóan nem elég hatékonyak például az észérvekre vagy akár a sokkhatásra épülő megelőző kampányok a közúti balesetek vagy a dohányzás csökkentésére .) A másik ok, hogy a viselkedési közgazdaságtan lehetővé teszi a hatékonyabb politikák, eljárásrendek alkalmazását, és a költségek csökkentését, amely a pénzügyekkel mindig küzdő egészségügyben különösen fontos.
Alapvetően arról van szó - ahogy Richard H. Thaler, e tudományterület egyik legnagyobb alakja ( friss közgazdasági Nobel-díjas ) nemrégiben az Indexnek adott interjújában kifejtette -, hogy ha szeretnénk, hogy az emberek megcsináljanak valamit, akkor egyszerűvé kell tenni . Igaz ez a kormányzati célok elérésénél, a betegek viselkedésének irányításánál vagy az egészségügyi intézményekben dolgozók moráljának fenntartásakor is.
A VK hatásosságára jó példa Eric J. Johnson és Daniel G. Goldstein szervadományozásokkal kapcsolatos, 2004-ben publikált, klasszikussá vált tanulmánya . A páciensek, ha nem akarták, hogy szervdonorok legyenek, a közegészségügyi nyilvántartásba vételükkor kitöltött űrlapon törölniük kellett a máskülönben a szervdonorságot engedélyező pipát. De nem tették. Így az egyszerű beállítás segítségével az adományozók száma drasztikusan megemelkedett. Az emberek ugyanis hajlamosak elfogadni az eléjük tárt megoldásokat.
A VK egy másik, az egészségügyben is fontos módszere az időbeli diszkontálás. A legtöbben a "jobb ma egy veréb, mint holnap egy túzok" elvét követik, és nem a távoli jövőbe vesző hasznokat célozzák meg. A krónikus betegségek (például a diabétesz vagy az elhízás) esetében ez a szemlélet nagyon költségessé és az életminőséget rombolóvá válhat, ha a betegség elhanyagolásához vezet. Ugyanez a hozzáállás azonban az egészség hasznára is fordítható. Nem 12 kiló fogyást kell például megcélozni, hanem havi 1-et vagy heti 25 dekát, ami már igazán kezelhető, és azonnal elérhető haszon.
A beteg nem mindig ismeri fel a saját érdekét, rá kell vezetni
A betegekkel kapcsolatos döntések gyakran bizonyos mértékű kockázatot hordoznak magukban, amelyet a VK eszközeivel mérsékelni lehet. Az egészségügyi kockázatok értékelése nem egyszerű (vállalja-e például valaki a műtétet, vagy inkább gyógyszerzést akar), és a betegeknek ellenszenvesek az ilyen döntések. Az orvosok viszont egyértelmű összehasonlításokkal segíthetnek nekik tájékozottabb döntéseket hozni a kockázatok és az előnyök között - például összefoglaló táblázatok bemutatásával. Az egyes beavatkozások (műtéti vagy gyógyszeralapú alternatívák) közötti választásokat könnyebbé teheti, ha előnyeiket és hátrányaikat, illetve mellékhatásaikat (azonnali, rövid, közepes és hosszú időtávon) felsorolják. Olyan választási lehetőségeket is bemutathatnak a betegeknek, amelyek segítenek megérteni, hogy melyek a legfontosabb preferenciáik. Egy csípőpótló műtét esetében például világossá tehetik, hogy utána teljesen mozgékonyak és fájdalommentesek lehetnek.
Végül a döntéshozatal társadalmi vonatkozásaihoz kapcsolódó viselkedési elvek is sikeresen alkalmazhatóak az egészségügyben. Visszacsatolást kell adni a betegeknek (esetleg összehasonlítva más betegcsoportokkal vagy korcsoportokkal), hogy a kezelésükkel kialakított viszonyuk és cselekedeteik hogyan hatnak a gyógyulásukra. Ezzel motiválhatják az embereket, hogy javítsanak a magatartásukon, tartsák be az előírásokat - hogy jobban teljesítsenek az átlagosnál. Ezen az úton meggyőzhetik a betegeket például a dohányzás abbahagyásáról tüdejük "korának" felmutatásával, amelyet összehasonlíthatnak a nemdohányzókéval.
Ugyanezeket az ötleteket alkalmazhatja az intézmények menedzsmentje, hogy javuljon a kórházak és a klinikák személyzetének viselkedése. A szolgáltatások relatív teljesítményének figyelemmel kísérésével és visszajelzésével gyors eredményeket is elérhetnek. Egy 2011-es kísérletben például videomegfigyeléssel követték a kézfertőtlenítést egy intenzív osztályon: az intézkedés bevezetése után több mint 800 százalékkal megnövekedett a fertőtlenítők felhasználása. Minél összetartóbb továbbá a csapat, annál motiváltabbak lesznek tagjai, hogy viselkedésüket megváltoztatva jobban teljesítsenek, mint a többi csapat vagy szolgáltatás.
A társadalmi, közösségi normákat magukban foglaló üzenetek szintén segítenek. Például a rossz időpontban érkező betegek számának csökkentésében jó eredményeket értek el, amikor a betegeket szembesítették vele, hogy hányan nem jutottak be a kezelésre, mert voltak, akik nem a megbeszélt időpontban jelentek meg a rendelésen. Ezután a rosszkor érkezők száma 32 százalékkal csökkent egy 2012-es amerikai vizsgálat szerint.
Játékkal könnyebb egészségesnek maradni
Összességében a VK-elvek sokféle módon használhatóak az egészségügyi ellátás javítására. A játékosítás ( gamifikáció ) is fontos szerepet játszhat benne. A játékokat úgy lehet megtervezni, hogy számos VK-alapelvet foglaljanak beléjük: adjanak például visszajelzést a normákról és a viselkedésformákról, kis és realisztikusan rövid távú célok teljesítését tűzzék ki stb. Az e-egészségügy lehetővé teszi a pontos, személyes és valós idejű visszajelzést. Tanulmányok kimutatták, hogy az egészségügyi állapotfigyelő eszközök (például a fitneszkarkötők vagy az okostelefonok egészségappjai) hasznos valós idejű visszajelzést nyújtanak az egészségi mutatókról. A valós idejű adatok valós idejű visszacsatolással kombinálhatóak, és kihívások formázhatóak belőlük (például napi legalább 10 ezer lépés megtétele, az edzési adatok pontokká alakítása - és így tovább), az egyéni motiváció növelése pedig viselkedési változást vált ki.
Forrás: behavioraleconomics.com
